Citation du 17 avril 2015

(Il faut) faire de la publicité sans en avoir l’air.

Géraldine Michel (Libé du 11 avril – page 43)

La publicité ou l’art d’aller masqué.

Nous avions il y aura bientôt 9 ans, évoqué la double fonction des masques : cacher celui qui le porte ou bien montrer autre chose. Le masque blanc, comme le loup des adeptes du Carnaval, cachent ; celui des rites africains montre le visage d’une divinité.

Et la publicité ? J’aimerais à dire qu’elle fait les deux en même temps, exercice difficile pour lequel nos « créatifs » sont grassement payés. En effet, la publicité se donne pour tâche de vous faire oublier un instant que vous n’êtes – par exemple – qu’un pauvre type tout juste capable de siroter sa bière de canapé, en vous mettant dans la peau d’un  super beau-mec sapé comme un Dieu ; ou bien, madame, que vous n’êtes qu’une ménagère de moins de 50 ans, certes, mais quand même bien grassouillette,  parce que vous pouvez devenir une super-nana qui court tout le temps, sa bouteille de Contrex sous le bras.

Mais en même temps, et je dirai que c’est vraiment essentiel, la publicité se cache sous son message. Pourquoi fait-elle si souvent rire ? Est-ce pour retenir l’attention ? Certes, mais aussi pour faire oublier le message publicitaire.

Elle y parvient aussi en faisant croire que ce message est une information, et plus malin encore, c’est une information qui vante le produit « de biais » : ainsi de cette série de spots où on voit des jeunes gens qui expliquent à leurs ainés ringardisés que eux, leurs enfants, utilisent déjà ces produits dont les vieux parents ne soupçonnent même pas l’existence, ou bien qui les dénigrent à tort.

La publicité est obligée de leurrer non seulement par calcul, mais parce qu’elle ne pourrait pas exister sans cela : sinon, comment pourrait-elle vendre du vent – ou du rêve selon le cas.

J’ai l’air de mépriser la publicité : c’est vrai parfois, mais pas toujours. Par exemple, j’adore les publicités qui ont la tâche impossible de vanter des produits dont on ne parle pas en société : comme les laxatifs, ou les pompes funèbres.

--> Supposez que vous êtes un publicitaire : vous devez expliquer aux gens qu’avec les dragées Fuca ils vont arriver à faire caca ; ou bien que vous êtes un entrepreneur de pompes funèbres, et qu’il serait plus digne de s’en remettre à eux pour enterrer Grand-Père. Pas facile…