Citation du 18 juillet 2007

Le secret d'une originalité efficace en publicité, ce n'est pas la création d'images ou de mots nouveaux et astucieux mais l'identification de nouvelles relations entre des images et des mots familiers.

Léo Burnett

Les publicitaires sont comme les illusionnistes : ils ne devraient jamais révéler le secret de leurs tours.

Quand Jacques Ségala nous avoue que ce que vend la pub, c’est du rêve (façon de dire qu’avec elle, on n’est pas volé : on a ce qu’on désire le plus !), on se prend à penser qu’on est bien capable de rêver tout seul.

Quand Léo Burnett (créateur du Géant vert et du Cow-boy Marlboro) nous explique que les créateurs publicitaires (ou « créatifs » tout court puisque c’est comme ça qu’ils souhaitent en toute modestie être appelés) se contentent de bidouiller des métaphores, on pense que dans ces conditions il n’est pas glorieux d’être un cœur de cible.

Mais bof… A quoi bon s’énerver pour ça ? Ce qui est réellement scandaleux dans cette définition, c’est plutôt dans la formule « originalité efficace » qu’on le trouvera. Parce que, compte tenu de ce qu’il faut entendre par « efficacité » en publicité, on voit bien que l’originalité n’y a pas sa place.

L’originalité, la vraie, c’est la création. Elle est nécessairement en rupture avec le donné présent, sans quoi elle ne serait pas originale. A la limite, si le message est radicalement nouveau, on ne peut absolument pas le comprendre (voir les artistes « maudits » de l’avant-garde). Et pourtant, c’est elle qui nous apporte vraiment quelque chose de neuf (1).

Moi, j’aime les publicités honnêtes. Ça existe, oui. Par exemple les spots qui vous expliquent qu’on ne peut vraiment pas vous décrire la nouveauté indescriptible du produit (à ne pas confondre avec ceux qui mettent en scène un pauvre crétin qui n’arrive pas à croire à l’offre mirobolante de la promo du jour) ; et que donc vous êtes prié de l’acheter pour le découvrir (2). Bref, c’est une pub qui pour vous prouver qu’il y a tant à dire, ne vous dit rien. Une sorte de « théologie négative »…

Subtile !

(1) Conformément à la théorie de l’information, plus le contenu transmis est nouveau, plus il est « improbable » (= imprévisible), et plus il comporte d’information. Mais en même temps moins il est compréhensible (voir Shannon - et citation du 31 mars 2006)

(2) Suite à un regrettable trou de mémoire, je n’ai pas retrouvé trace de ce spot : l’aurais-je rêvé ? En fait je crois que c’était une pub VW